(高纲1673)江苏省高等教育自学考试大纲
27354 服务营销学
南京财经大学编(2017年)
江苏省高等教育自学考试委员会办公室
Ⅰ 课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
知识经济加速了经济全球化的进程，也促进了全球的国际分工。发达国家将成为“头脑国家”，知识经济发展滞后的国家则将沦为“躯干国家”。我国服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。
在大学市场营销专业(本科)设置服务营销学课程旨在帮助考生了解国际国内经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标(评价目标)
课程设置的目标是使得考生能够：
1. 了解服务营销学的研究对象。
2. 掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧
3. 使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
4. 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别
服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点
重点：服务人员、服务过程、服务的有形展示
次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点
一般要点：服务质量、服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务
Ⅱ 考核目标
用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：
识记(Ⅰ)：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念;并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。
领会(Ⅱ)：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。
简单应用(Ⅲ)：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。
综合应用(Ⅳ)：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。
Ⅲ 课程内容与考核要求
第一章 服务营销与服务营销学
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学得兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学着两门学科的根本差异。
二、课程内容(考试内容)
1.1 知识经济时代的服务营销
1.1.1知识经济是以服务业为主导的经济
1.1.2服务营销学和全球经济化
1.2 服务营销的特点及其演变
1.2.1服务营销的特点
1. 2. 2 服务营销的演变
1.3.服务营销学的兴起与发展
1.3.1服务营销的兴起
1.3.2服务营销学的发展
1. 4. 服务营销学与市场营销学
1.4.1 服务营销学的研究视角
1.4.2 服务营销学与市场营销学的差异性
1.4.3 服务营销学与相关学科
三、考核知识点与考核要求
识记：①知识经济的定义;②服务营销的演变
领会：①服务营销的一般特点;②影响服务业的发展因素;
③服务营销学与市场营销学的差异性
第二章 服务市场
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生掌握服务的本质概念，领会和掌握服务营销知识的重要意义，知晓服务营销与有形商品营销的差异，了解服务营销研究的新增扩展变量。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务及服务业
1.1.1 服务的本质与服务产品
1.1.2 服务的特征
1. 1. 3 服务的分类
1.1.4 服务业
1.2 服务市场的特征
1.2.1 服务市场的范畴
1.2.2 服务市场的运行机制
1.3 中国服务市场的开放
1.3.1 中国服务市场开放的背景
1.3.2 中国服务市场开放战略选择
1. 3. 3 中国服务市场开放的影响因素
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务的定义;②服务与有形产品;④服务业的定义。
领会：①服务的状态;②服务的特征;③服务业分类;
④服务市场开放的背景和现状;⑤服务市场的发展趋势;。
简单应用：①服务的分类;②服务市场的范畴。
综合应用：①服务市场运行的规则;②中国服务市场开放的战略。
第三章 服务消费行为
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势的基础上掌握服务产品评价的依据，产品评价与服务评价过程的差异，明了服务购买及其决策过程。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务消费及购买心理
1.1.1服务消费趋势
1.1.2服务消费的购买心理
1.2服务产品的评价
1.2.1 服务评价的依据
1.2.2 产品与服务评价过程的差异
1.3.服务购买及其决策过程
1.3.1 服务购买过程
1.3.2 购买服务的决策理论及模型
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务购买及决策过程;②风险承担论;③心理控制论;
④明显性属性;⑤重要性属性;⑥决定性属性。
领会：①服务评价依据;②购买服务的决策理论;③财务风险;
④绩效风险;⑤物质风险;⑥社会风险。
简单应用：①服务消费趋势;②服务消费者的购买心理。
综合应用：①产品与服务评价过程的差异;②多重属性论模型。
第四章 服务营销理念
一、学习目的与要求
经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意和超值服务对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。
二、课程内容(考试内容)
1.1 关系营销理念
1.1.1关系营销理念及其指导作用
1.1.2 关系营销的目标及途径
1. 1. 3 关系营销的6个市场领域
1.1.4 关系营销的实施步骤
1.2 顾客满意理念
1.2.1顾客满意理念的目标指向
1.2.2 顾客满意理念指导下的企业营销策略
1.3.超值服务理念
1.3.1超值服务及其系统
1.3.2顾客附加价值与理想服务
1.4 社会责任理念
1.4.1 “社会责任”兴起的背景
1.4.2 服务营销种社会责任理念的履行
三、考核知识点与考核要求
识记：①交易营销;②关系营销的市场领域;③理想服务产品;
④实际服务产品。
领会：①顾客附加价值;②关系营销的基本点;③关系营销的目标;
④顾客满意服务的内涵;。
简单应用：①超值服务理念。
综合应用：①关系营销理念;②顾客满意理念;⑤社会责任理念。
第五章 服务营销规划
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组合的特殊性。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务营销规划程序
1.1.1服务营销规划的程序
1.1.2服务营销规划的内容
1.2 服务营销战略的选择
1.2.1服务营销战略分析
1.2.2 服务营销战略类型的选择
1.3.服务营销组合
1.3.1服务营销组合的七要素
1.3.2服务营销组合的特殊性
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务营销规划的程序;②服务营销规划的内容;③态势考察;
④营销评审。
领会：①服务营销战略;②SWOT分析法;③内涵积累式;④外延扩张式;⑤资本营运式;⑥服务营销组合七要素;
简单应用：①分散化战略;②防卫性战略。
综合应用：①总成本领先战略;②集中化战略;③多角化战略。
第六章 服务市场定位
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则、服务市场细分和确定目标市场的方法。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务市场定位系统
1.1.1 服务市场定位的系统性与层次性
1.1.2 服务产品定位
1.1.3 服务企业定位
1.2 服务定位的评价与执行
1.2.1服务定位的评价
1.2.2 服务定位的执行
1.3.服务市场细分
1.3.1 服务市场细分的依据
1.3.2 市场细分的过程
1.3.3 目标市场的确定
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务市场定位;②服务产品定位;③服务企业定位;
④服务市场细分。
领会：①市场定位的层次;②成功定位的特征。
简单应用：①目标市场的确定;②企业定位的一般方法。
综合应用：①选择细分市场的模式。
第七章 服务产品及品牌策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾客利益、服务观念、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务新产品的开发程序，加深对开发服务新产品意义的理解。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务产品的概念
1.1.1产品及服务产品
1.1.2 服务产品中的顾客利益
1.1.3 基本服务组合
1.1.4 服务递送体系
1.2 服务产品的市场生命周期
1.2.1服务产品市场生命周期的概念
1.2.2 服务业增长策略
1.3.服务产品的品牌
1.3.1 服务品牌及其构成要素
1.3.2 服务品牌的文化内涵
1. 3. 3 服务品牌的市场效应
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务产品;②顾客利益;③基本服务组合;
⑤核心服务;⑥便利服务;⑦辅助服务;⑧市场渗透。
领会：①服务质量模型;②服务递送体系;③服务过程3要素;
④服务递送系统2要素;⑤服务品牌的文化内涵;⑥服务品牌市场效应
简单应用：①服务业增长策略;②服务新产品开发。
综合应用：①服务品牌的创造;②安索夫的产品/市场矩阵;
③服务产品生命周期理论。
第八章 服务质量
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服务质量的因素。在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务质量的内容
1.1.1 服务质量的概念
1.1.2 服务质量的内容
1.2 服务质量的测定
1.2.1服务质量测定的构成要素
1.2.2 服务质量测定的方法
1.3.服务质量的管理
1.3.1 服务质量差距的管理
1.3.2 影响服务质量的因素分析
1.3.3 服务承诺
1.4 服务质量的认证
1.4.1 质量认证及其标识
1.4.2 质量认证机构及其职能
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务质量;②预期服务质量;③感知服务质量;④技术质量;
⑤职能质量;⑥形象质量;⑦真实瞬间
领会：①服务质量的构成要素;②服务质量测定的标准;③服务承诺。
简单应用：①服务质量测定方法;②服务承诺的实施。
综合应用：①服务质量的差距分析模型。
第九章 服务定价策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解影响服务定价的因素，并掌握服务定价方法与技巧。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务定价的依据
1.1.1 影响服务定价的因素
1.1.2 服务产品定价与有形产品定价的区别
1.2 服务定价的方法与技巧
1.2.1 服务定价与企业营销战略
1.2.2 服务业的定价方法
1.2.3 服务产品的定价技巧
三、考核知识点与考核要求
识记：①固定成本;②变动成本;③准变动成本;④特许经营。
领会：①成本导向定价法;②赫伯特定价法;③需求导向定价法。
简单应用：①价格歧视定价;②采用关系定价;③折扣定价法;④偏向定价法。
综合应用：①企业定价考虑的因素。
第十章 服务渠道策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务分销渠道的基本问题、服务营销渠道的类型以及服务营销渠道的拓展和创新，从而掌握服务位置选择的依据。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务渠道的基本问题
1.1.1 服务产品的分销渠道
1.1.2 直销渠道
1.1.3 经由中介机构的分销渠道
1.2 服务渠道的拓展与创新
1.2.1 服务渠道的拓展
1.2.2 服务分销渠道的创新
1.3.服务位置的选择
1.3.1 选择服务位置的依据
1.3.2 服务位置的确定
三、考核知识点与考核要求
识记：①直销渠道;②独立服务渠道;③结合型服务渠道;④特许经营。
领会：①经由中介机构的分销渠道;②服务渠道的拓展。
简单应用：①服务渠道创新;②服务位置的选择。
综合应用：①服务业的渠道选择。
第十一章 服务促销策略
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务促销与产品促销的异同，掌握广告决策、人员促销、服务公共决策、销售促进等各种服务促销策略，并且应用于服务企业营销的实际。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务促销与产品促销的比较
1.1.1 服务促销目标
1.1.2 服务促销与产品促销的异同
1.2 服务促销组合
1.2.1 服务广告决策
1.2.2.服务人员推销决策
1.2.3 服务公关决策
1.2.4 销售促进决策
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务公关的显著性要素;②服务广告指导原则。
领会：①服务促销与产品促销的差异同;②服务促销与产品促销的相似点。
简单应用：①服务广告决策;②服务位置的选择。
综合应用：①服务促销组合。
第十二章 服务人员
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务人员及内部营销
1.1.1 服务人员
1.1.2 内部营销
1.2 服务人员的内部管理
1.2.1服务人员在服务营销中的作用
1.2.2 “顾客-员工关系反映”分析
1.2.3 管理人员对员工的管理
1.3.服务人员的培训
1.3.1 人员招聘
1.3.2 员工培训
1.3.3 由上而下的培训
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务的技术型质量;②服务的功能性质量;③内部营销
领会：①服务功能性质量的要素;②内部营销的两层次;
③内部营销的目标。
简单应用：①顾客/员工关系反映;②服务人员选择(步骤)。
综合应用：①对服务人员的内部管理。
第十三章 服务过程
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务交付过程的程序，掌握服务交付过程的管理和控制，掌握提高服务生产率方式。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务作业程序和系统
1.1.1 服务作业管理的含义
1.1.2 服务作业的程序
1.1.3 服务作业系统
1.2 服务过程的管理和控制
1.2.1服务业目标和产能的利用
1.2.2 顾客的服务过程参与
1.3.3 服务系统的组织内冲突
1.3.4 质量控制
1.3.服务业的生产率
1.3.1 服务生产率的意义
1.3.2 提高服务生产率
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务作业管理;②线性作业;③间歇性作业;③订单生产;
④服务生产率。
领会：①服务作业的程序;②影响服务业生产率衡量的因素;
③服务生产率偏低的原因。
简单应用：①服务业供需均衡的方法。
综合应用：①服务过程的管理和控制。
第十四章 服务有形展示
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生知晓有形展示的概念、作用及其作用生成机理，并能够据此设计服务景观。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务有形展示的类型和效应
1.1.1服务有形展示的概念
1.1.2服务有形展示的类型
1.1.3 服务环境展示
1.1.4 信息沟通展示
1.1.5 价格展示
1.1.6 有形展示的效应
1.2 有形展示的管理
1.2.1 有形展示的管理
1.2.2 有形展示效果的形式
1. 2. 3 有形展示管理的执行
1.3.有形展示与服务环境
1.3.1 服务环境的特点
1.3.2 理想服务环境的创造
1.3.3 影响服务形象形成的关键因素
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务有形展示的定义;②边缘展示;③核心展示;④周围因素;⑤设计因素;⑥社会因素;⑦服务有形化。
领会：①服务有形展示的类型;②物质环境展示的类型;
③有形展示的效应;④服务环境的特点;
⑤营销服务形象形成的关键因素。
简单应用：①通过信息沟通进行服务展示的方法。
综合应用：①理想服务环境的创造。
第十五章 服务营销文化
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解服务营销文化的含义和功能，直销服务营销文化建设对服务企业的重要性，掌握服务形象传播的方式和技巧。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务营销文化的含义和功能
1.1.1 服务营销文化的含义
1.1.2 服务营销文化的功能
1.2 服务营销文化的建设
1.2.1服务营销文化建设的组织保障
1.2.2 服务营销文化建设的步骤
1.3.服务形象的传播
1.3.1 服务形象传播的方式
1.3.2影响服务形象传播的因素
三、考核知识点与考核要求
识记：①企业文化的定义;②服务营销文化的含义
领会：①企业文化的特点;②服务营销文化的功能。
简单应用：①服务营销文化建设的步骤。
综合应用：①服务营销文化的建设;②服务形象传播。
第十六章 服务绩效评估
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生掌握服务绩效评估的基本概念，了解服务绩效评估的方式和评价指标，掌握服务绩效审计与服务方案实施的基本内容和方法。
二、课程内容(考试内容)
1.1 服务绩效考核及其体系
1.1.1 服务绩效评估的概念
1.1.2 服务绩效考核的目的
1.1.3 服务绩效评估的内容
1.1.4 服务绩效评估的方式
1.2 服务绩效的评价指标
1.2.1 服务绩效的评价工具——平衡记分卡
1.2.2 设计平衡记分卡的步骤
1.3.服务绩效控制——服务利润连的建立
1.3.1 服务利润连的内涵
1.3.2 顾客利润连的建立
三、考核知识点与考核要求
识记：①服务绩效评估;②平衡记分卡;③服务利润连
领会：①服务绩效考核的目的;②服务绩效评估的内容;
简单应用：①服务绩效评估的方法;②服务绩效评价工具。
综合应用：①服务利润连模型;②服务利润连的建立。
第十七章 网上服务
一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生了解顾客服务的演变和网络对顾客需求的影响，掌握网上顾客服务策略，熟悉网上服务工具。
二、课程内容(考试内容)
1.1 网络时代的顾客服务
1.1.1 顾客服务的演变
1.1.2 网络对顾客需求的影响
1.1.3 网络时代顾客服务新规则
1.2 网上顾客服务策略
1.2.1网上服务的内容
1.2.2 网上服务策略及其变化
1.2.3 网上服务竞争
1.2.4 互联网时代服务升级转型——售后服务云平台
1.3.网上服务工具
1.3.1 FAQ工具
1.3.2 顾客电子邮件
1.3.3 网上顾客论坛
1. 3. 4 微博微信服务
三、考核知识点与考核要求
识记：①网上服务内容;②服务与有形产品。
领会：①网络对顾客需求的影响;②顾客服务的演变;
③网上顾客服务的优势;④产品概念从物质到理念的变化。
简单应用：①网上服务工具。
综合应用：①网上服务策略。
附录：题型举例
一、单项选择题(下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内)。
1、( )营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。
A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型
参考答案： B
2.多重属性模型中 ( )是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性
参考答案： A
二、多项选择题(下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。)
服务具有( )
A.不可感知性 B.不可分离性 C.无形性特征
D. 不可贮存性 E.所有权的不可转让性
参考答案：ABDE
27.在产业市场上，目前可以租用或租赁的品种包括( )。
A.礼品 B.厂房和设备
C.油脂类 D.汽车
E.食品
参考答案： BD
三、填空题
1. 可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。
参考答案：服务公司
2.根据服务业员工与顾客接触程度来分，政府主管机构和邮局等属于 接触度服务业。
参考答案：低
四、名词解释
1、服务营销战略
参考答案：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋
2、服务承诺:
参考答案：是在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中重视履行承诺的制度和营销行为。
五、简答题
简述服务企业定位的一般方法。
参考答案：
1、以服务特色进行定位
2、以企业形象设计、整合、宣传定位
3、以企业的杰出人物定位
4、以公共关系手段定位。
六、论述题
试论述推销产品和推销服务的差异
参考答案：
1.消费者对服务采购的看法：
(1)顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量。
(2)采购服务比采购产品的风险高。
(3)采购服务似乎总有比较步愉快的购买经验。
(4)服务之购买主要是针对某一特定卖主位考虑对象。
(5)决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。。
2.顾客对服务的采购行为：
(1)顾客对服务不太做价格比较。
(2)顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。
(3)顾客受广告的影响小，受别人介绍的影响大。
3.服务人员销售
(1)在购买服务时顾客本身的参与程度很高。
(2)推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决。
七、案例分析
微笑是属于顾客的阳光
有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。此后，“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有?”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于早晨的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。
问题：
1.希尔顿成功的秘诀是什么?
参考答案：希尔顿成功的秘诀表面上看只是“微笑服务”，本质却是顾客满意理念的具体落实。
2.用服务营销的相关理论解释希尔顿微笑服务的意义。
参考答案：顾客满意理念是希尔顿“微笑服务”的根本理念。此外，“微笑服务”还有利于培养忠诚顾客，与顾客建立长久的关系，与关系营销理念呼应。企业保有的忠诚顾客越多，企业的获利便越多，符合服务利润连的原则。
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