(高纲1492)江苏省高等教育自学考试大纲
03871 市场调查与市场分析
南京大学编
江苏省高等教育自学考试委员会办公室
Ⅰ 课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
《市场调查与市场分析》课程是江苏省高等教育自学考试人力资源管理专业本科段的一门专业基础课程。
该课程主要包括两部分内容，即市场调查部分和市场分析部分。市场调查部分的内容包括市场调查概述、市场调查的机构、市场调查的流程、研究方案设计、抽样设计、问卷设计、测量设计、文案调查、定性调查、定量调查、信息化技术和现场质量控制等内容;市场分析部分的内容包括统计分析、市场预测、市场分析和市场调查报告等内容。因此，市场调查与市场分析是一门理论应用性和操作性都比较强的课程。
二、课程目标
市场调查与市场分析是推动经济发展，提供决策依据，增强企业竞争力的重要手段。通过本课程的学习，使考生能够在人力资源管理的实践中正确运用市场调查与市场分析的理论与方法解决各种实际问题。
本课程的目标：
1.理解市场调查与市场分析在企业经营中的必要性和重要性。
2.了解和掌握市场调查与市场分析的基本原理和基本方法。
3.学会运用市场调查与市场分析原理和方法分析解决企业管理实践中遇到的实际问题。
Ⅱ 考核目标
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：
识记(Ⅰ)：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场调查与分析的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述、选择，这是是低层次的要求。
领会(Ⅱ)：在识记的基础上，能全面把握市场调查与市场分析课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能根据考核的不同要求对市场调查与市场分析，做出正确的解释和说明，这是是中等层次的要求。
简单应用(Ⅲ)：在理解的基础上，能运用市场调查与市场分析课程中基本概念、基本原理、基本方法中的一个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是较高层次的要求。
综合应用(Ⅳ)：在理解的基础上，能运用市场调查与市场分析课程中基本概念、基本原理、基本方法中的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
Ⅲ 课程内容与考核要求
第1章 市场调查概述
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解市场调查的一般概念;认识市场调查的意义和作用;掌握市场调查的基本原则;了解市场调查的内容范围;把握市场调查的来龙去脉。
二、课程内容(考试内容)
1.1 市场调查的一般概念
1.1.1 市场的多重含义
1.1.2市场调查的概念
1.2 市场调查的功能和作用
1.2.1 市场调查的功能
1.2.2 市场调查的作用
1.3 市场调查的特点和原则
1.3.1 市场调查的特点
1.3.2市场调查的基本原则
1.3.3 市场调查的局限和应注意的问题
1.4 市场调查的内容范围
1.4.1 基本调查内容
1.4.2 专项调查内容
1.5 市场调查的历史和未来
1.5.1 市场调查的历史回顾
1.5.2 市场调查在中国
1.5.3 市场调查的未来前景
三、考核知识点与考核要求
(一)市场调查的一般概念(次重点)
识记：市场调查的概念
(二)市场调查的功能和作用(重点)
领会：(1)市场调查的功能;(2)市场调查的作用。
(三)市场调查的特点和原则(重点)
领会：(1)市场调查的特点;(2)市场调查的基本原则。
简单应用：市场调查的局限和应注意的问题。
(四)市场调查的内容范围(次重点)
识记：市场商品需求的概念。
领会：(1)基本调查的内容;(2)专项调查的内容。
(五)市场调查的历史和未来(重点)
识记：(1)市场调查和预测发展的三个阶段;(2)市场调查在中国的发展。
简单应用：(1)中国市场调查发展面临的主要问题。(2)我国市场调查业的发展趋势。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)市场调查的概念;(2)市场调查的功能与作用;(3)市场调查的特点和原则;(4)市场调查的内容;(5)市场调查的发展历程
第2章 市场调查的机构
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求了解市场调查行业的结构;认识各种市场调查机构的性质;了解如何选择市场调查公司;掌握全球市场调查的发展趋势。
二、课程内容(考试内容)
2.1 市场调查行业的结构(一般)
2.1.1 主要的信息使用者
2.1.2 信息使用者(广告代理商)
2.1.3 调查设计者和提供者
2.1.4 数据收集者
2.1.5 企业市场调查部
2.2 市场调查机构的类型(一般)
2.2.1 完全服务公司
2.2.2 有限服务公司
2.2.3 其他专业机构
2.2.3 非独立性机构
2.3 市场调查机构的部门(一般)
2.3.1 职能部门
2.3.2 成员职责
2.4 全球市场调查的趋势(一般)
2.4.1 战略伙伴关系
2.4.2 全球市场调查概况
三、考核知识点与考核要求
(一)市场调查行业的结构(一般)
领会：市场调查机构的一般分类。
(二)市场调查机构的类型(一般)
识记：(1)完全服务公司的主要类型;(2)有限服务公司的主要类型。
(三)市场调查机构的部门(一般)
识记：(1)市场调查机构的职能部门;(2)市场调查机构的成员职责。
(四)全球市场调查的趋势(一般)
领会：(1)全球调查的需求趋势;(2)全球调查的供给趋势。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)市场调查机构的一般分类;(2)完全服务公司的主要类型;(3)有限服务公司的主要类型;(4)全球调查的需求趋势;(5)全球调查的供给趋势。
第3章 市场调查的流程
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生了解市场调查的一般流程，理解每个步骤在调查过程中的作用，重点掌握如何确定调研目标和陈述研究发现。
二、课程内容(考试内容)
3.1 市场调查的一般流程
3.1.1 确定研究目标
3.1.2 制定研究计划
3.1.3 实地收集资料
3.1.4 系统分析资料
3.1.5 陈述研究发现
三、考核知识点与考核要求
(一)市场调查的一般流程(重点)
识记：(1)叙述统计;(2)推论统计。
领会：(1)市场调查的一般流程;(2)研究计划书应包括的主要内容。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)市场调查的一般流程;(2)叙述统计和推论统计的概念;(3)研究计划书的内容。
第4章 研究方案设计
一、学习目的与要求
通过本章学习，掌握市场调查研究方案设计的重要意义，理解研究方案的主要类型，重点掌握研究方案的主要内容，掌握研究方案的可行性评价。
二、课程内容(考试内容)
4.1 方案设计的重要意义
4.2 研究方案的几种类型
4.2.1 从研究性质划分
4.2.2 从方案作用来划分
4.3. 研究方案的主要内容
4.3.1 研究目标
4.3.2 研究内容
4.3.3 研究方法
4.3.4 研究组织
4.3.5 研究进程
4.3.6 研究经费
4.4. 研究方案的可行性评价
4.4.1 方案的可行性研究
4.4.2 方案的评价
三、考核知识点与考核要求
(一)方案设计的重要意义(重点)
识记：方案设计的概念。
领会：研究方案的作用。
简单应用：方案设计的重要意义。
(二)研究方案的几种类型(重点)
识记：(1)探索性调研的概念;(2)描述性调研的概念。
领会：(1)探索性调研的目的;(2)实行描述性调研的理由;(3)正式研究方案的内容。
(三)研究方案的主要内容
领会：(1)研究方案的主要内容;(2)调查质量的组织方面涉及的几个关键因素。
(四)研究方案的可行性评价
领会：(1)方案的可行性研究方法;(2)试点调查应注意的问题;(3)评价研究方案优劣的标准;(4)研究方案的可行性评价的意义。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)方案设计的概念;(2)研究方案的作用;(3)方案设计的重要意义;(4)探索性调研和描述性调研的概念;(5)探索性调研的目的;(6)实施描述性调研的理由;(7)研究方案的内容;(8)调查质量的组织方面涉及的几个关键因素;(9)方案的可行性研究方法;(10)试点调查应注意的问题;(11)评价研究方案优劣的标准;(12)研究方案的可行性评价的意义。
第5章 抽样设计
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解抽样调查的基本概念，掌握抽样调查的步骤，重点掌握抽样调查的基本方法;掌握确定样本大小应考虑的因素。
二、课程内容(考试内容)
5.1 抽样调查的基本概念
5.1.1 抽样调查的特点
5.1.2 抽样调查的几个概念
5.2 抽样调查的步骤
5.2.1 界定调查总体
5.2.2 选择资料收集方式
5.2.3 选择抽样框
5.2.4 评估样本正误
5.2.5 选择抽样方法
5.2.6 确定样本量
5.2.7 制定抽样计划
5. 3 抽样调查的方法
5.3.1 非概率抽样
5.3.2 概率抽样
5.3.3 PPS抽样
5.3.4 KISH表的应用
5. 4 样本大小与相关因素
三、考核知识点与考核要求
(一)抽样调查的基本概念(一般)
识记：(1)抽样调查的概念;(2)抽样调查的几个基本概念。
领会：抽样调查的特点。
(二)抽样调查的步骤(重点)
简单应用：抽样调查的步骤。
(三)抽样调查的方法(重点)
识记：(1)判断抽样、巧合抽样、配额抽样和推荐抽样的概念;(2)PPS抽样的概念。
(四)样本大小与相关因素
领会：(1)确定样本大小应考虑的因素;(2)影响样本对总体代表性强弱的因素;(3)样本量的大小影响因素。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)抽样调查的概念;(2)抽样调查的几个基本概念。(3)抽样调查的特点;(4)抽样调查的步骤;(5)判断抽样、巧合抽样、配额抽样和推荐抽样的概念;(6)PPS抽样的概念;(7)概率抽样的主要类型;(8)确定样本大小应考虑的因素;(9)影响样本对总体代表性强弱的因素;(10)样本量的大小影响因素。
第6章 问卷设计
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求理解问卷的作用和类型，理解问卷的结构和内容，掌握问卷设计的程序，掌握问卷设计的技巧，掌握问卷评价的标准。
二、课程内容(考试内容)
6.1 问卷的作用和类型
6.1.1 问卷的作用
6.1.2 问卷的类型
6.2 问卷的结构和内容
6.2.1 标题
6.2.2 说明
6.2.3 被调查者基本情况
6.2.4 主体
6.2.4 编码号
6.2.6 致谢语
6.2.7 实施记录
6.3 问卷设计的程序
6.4 问卷设计的技巧
6.4.1 问卷设计的原则
6.4.2 问卷的措辞语言
6.4.3 问卷的题型设计
6.5 评价问卷的标准
6.5.1 问卷能否提供必要的决策信息
6.5.2 考虑到应答者
6.5.3 编辑和数据处理的需要
6.5.4 问卷服务于许多管理者
6.5.5 良好问卷的10点评价标准
6.6 问卷调查的方法
三、考核知识点与考核要求
(一)问卷的作用和类型(重点)
识记：(1)问卷的概念。(2)结构式问卷的概念;(3)问卷的类型。
简单应用：(1)问卷的作用。(2)结构式问卷的优缺点;(3)开发式问卷的优缺点。
(二)问卷的结构和内容(次重点)
领会：问卷的结构。
(三)问卷的设计程序(重点)
领会：问卷评估过程中应考虑的原则。
简单应用：问卷的设计程序。
(四)问卷设计的技巧(重点)
领会：(1)问卷设计的原则;(2)问卷的措辞语言的要求。
简单应用：问卷的题型类型。
(五)评价问卷的标准
领会：(1)问卷调查的目的;(2)设计一份好的问卷应考虑的问题。
简单应用：台湾学者林振春提出的良好问卷的评价标准。
(六)问卷调查的方法
简单应用：(1)访问调查的优缺点;(2)影响邮寄问卷回收率的主要因素。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)问卷的概念;(2)结构式问卷的概念;(3)问卷的类型。(4)问卷的作用;(5)结构式问卷的优缺点;(6)开发式问卷的优缺点;(7)问卷的结构;(8)问卷评估过程中应考虑的原则;(9)问卷的设计程序;(10)问卷设计的原则;(11)问卷的措辞语言的要求;(12)问卷的题型类型;(13)问卷调查的目的;(14)设计一份好的问卷应考虑的问题;(15)台湾学者林振春提出的良好问卷的评价标准;(16)访问调查的优缺点;(17)影响邮寄问卷回收率的主要因素。
第7章 测量设计
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求能够认识测量在收集信息中的重要性，掌握测量的4个基本尺度，了解市场调查中态度量表的运用，理解测量设计中的信度和效度问题。
二、课程内容(考试内容)
7.1 测量的基本概念
7.2 测量的四种尺度
7.2.1 类别量表
7.2.2 顺序量表
7.2.3 等距量表
7.2.4 定比量表
7.3 态度量表的运用
7.3.1 总和量表法
7.3.2 累积量表法
7.3.3 等距量表法
7.4 测量的信度和效度
7.4.1 测量误差
7.4.2 测量的信度
7.4.3 测量的效度
7.4.4 信度与效度的统一
三、考核知识点与考核要求
(一)测量的基本概念(重点)
识记：测量的概念。
领会：测量的三个要点。
(二)测量的四种尺度(次重点)
识记：(1)四种类型的测量尺度;(2)四种测量变量;(3)四种测量量表。
(三)态度量表的运用(一般)
识记：(1)总和量表法;(2)累积量表法;(3)等距量表法。
(四)测量的信度和效度
识记：(1)系统性误差的概念;(2)信度的含义;(3)效度的含义。
领会：(1)信度的类型;(2)效度的类型;(3)信度与效度的关系;(4)影响资料信度和效度的主要因素。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)测量的三个要点;(2)测量的四种尺度;(3)态度量表的运用;(4)系统性误差和随机性误差的含义。(5)信度和效度的含义;(6)信度的类型;(7)效度的类型;(8)信度与效度的关系;(9)影响资料信度和效度的因素。
第8章 文案调查
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求了解二手资料的来源和因特网的作用，掌握二手资料的优点和局限性，了解内部数据库营销的重要性，掌握辛迪加信息服务的概念以及辛迪加服务的优缺点。
二、课程内容(考试内容)
8.1 二手资料的来源
8.1.1 信息类别及文案调查
8.1.2 二手资料的来源
8.2 二手资料优点和局限
8.2.1 二手资料的优点
8.2.2 二手资料的局限
8.3 建立数据库
8.3.1 内部数据库成功的关键
8.3.2 内部数据库营销的重要性
8.4 辛迪加信息服务
8.4.1 什么是辛迪加信息服务
8.4.2 辛迪加服务的优点和缺点
三、考核知识点与考核要求
(一)二手资料的来源(重点)
识记：(1)文献性信息、物质性信息和思维性信息的概念;(2)原始信息和次级信息的概念;(3)数据库营销的概念。
领会：(1)市场信息的类别;(2)文案调查的特点;(3)文案调查的功能。
(二)二手资料的优点和局限(重点)
领会：(1)二手资料的优点;(2)二手资料的局限。
(三)建立数据库(一般)
识记：地理地图信息系统的概念。
领会：内部数据库营销的重要性。
(四)辛迪加信息服务(次重点)
识记：辛迪加信息服务的概念。
领会：辛迪加服务的优点和缺点。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)市场信息的类别;(2)数据库营销的概念;(3)文案调查的特点与功能;(4)二手资料的优点和局限;(5)地理地图信息系统的概念;(6)内部数据库营销的重要性;(7)辛迪加信息服务的概念。
第9章 定性调查
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求理解定性调查方法与定量调查方法的主要区别，了解运用观察法收集资料的优缺点，重点掌握小组座谈会的相关内容，掌握其他定性调查方法的具体运用。
二、课程内容(考试内容)
9.1 定性调查的性质
9.1.1 定性调查的定义
9.1.2 定性调查的普及性
9.1.3 定性调查与定量调查的比较
9.1.4 定性调查的局限性
9.2 现场观察法
9.2.1 观察法的定义
9.2.2 观察法的类型
9.2.3 结构式观察
9.2.4 观察法评价
9.3 小组座谈会
9.3.1 关于小组座谈会
9.3.2 小组座谈会的实施步骤与要点
9.3.3 座谈会场所布置
9.3.4 选择主持人
9.3.5 设计座谈提纲
9.3.6 小组讨论会的优势及劣势分析
9.3.7 小组座谈会的使用状况及其趋势
9.4 深度访问法
9.4.1 深度访问法的概念
9.4.2 深度访问的技术与技巧
9.4.3 深度访谈发的优缺点
9.5 投射技术法
9.3.1 关于投射技术法
9.3.2 投射技术的类型
三、考核知识点与考核要求
(一)定性调查的性质(重点)
识记：(1)定性调查的概念。
领会：(1)定性调查普及的原因;(2)定性调查的局限性。
综合应用：定性调查方法与定量调查方法的主要区别。
(二)现场观察法(重点)
识记：(1)观察法的概念;(2)成功使用观察法的条件;(3)科学观察的主要特征;(4)参与观察与非参与观察的概念;(5)结构式观察和无结构式观察的概念;(6)间接观察的概念;(7)自我观察的概念。
领会：(1)观察法的类型;(2)结构式观察的实施步骤;(3)提高观察准确性的要求。
简单应用：观察法的优缺点。
(三)小组座谈会(重点)
识记：(1)小组座谈会的概念。
领会：(1)小组座谈会的流程;(2)小组座谈会过程中必须注意的几个要点;(3)小组座谈会会后各项工作中必须注意的几个要点;(4)小组讨论会的优势及劣势。
简单应用：(1)小组座谈准备工作中必须注意的几个要点;(2)小组讨论会使用的趋势。
(四)深度访问法(重点)
识记：深度访谈法的概念。
简单应用：(1)深度访问的技术与技巧;(2)深度访谈法的优缺点。
(五)投射技术法(重点)
识记：投射技术法的概念。
领会：定性调查的基本原理。
简单应用：投射技术的主要类型。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)定性调查的概念;(2)定性调查普及的原因;(3)定性调查的局限性;(4)定性调查方法与定量调查方法的主要区别;(5)观察法的概念;(6)成功使用观察法的条件;(7)科学观察的主要特征;(8)参与观察与非参与观察的概念;(9)结构式观察和无结构式观察的概念;(10)间接观察的概念;(11)自我观察的概念;(12)观察法的类型;(13)结构式观察的实施步骤;(14)提高观察准确性的要求;(15)观察法的优缺点。(16)小组座谈会的概念;(17)小组座谈会的流程;(18)小组座谈会过程中必须注意的几个要点;(19)小组座谈会会后各项工作中必须注意的几个要点;(20)小组讨论会的优势及劣势;(21)小组座谈准备工作中必须注意的几个要点;(22)小组讨论会使用的趋势;(23)深度访谈法的概念。(24)深度访问的技术与技巧;(25)深度访谈法的优缺点。(26)投射技术法的概念;(27)定性调查的基本原理;(28)投射技术的主要类型。
第10章 定量调查
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求了解定量调查的不同类型及优缺点，重点掌握人员入户调查的技巧及应付方法，掌握邮寄调查的优缺点及其提高回卷率的方法，了解固定样本连续调查的基础知识，掌握选择特定调查方法应考虑的因素。
二、课程内容(考试内容)
10.1 定量调查概述
10.1.1 定量调查的类型
10.1.2 定量调查的优点
10.2 入户访问
10.2.1 入户访问的优缺点
10.2.2 访问过程及技巧
10.2.3 如何有效降低拒访率
10.3 街头拦截
10.4 办公室访问
10.5. 留置问卷调查
10.6. 固定样本连续调查
三、考核知识点与考核要求
(一)定量调查概述(重点)
识记：(1)定量调查的概念;(2)定量调查的类型;(3)影响定量调查的因素。
领会：定量调查的优点。
(二)入户访问(次重点)
识记：入户访问的概念。
领会：入户访问的优缺点。
综合应用：(1)入户访问的过程及技巧;(2)有效降低拒访率的技巧。
(三)街头拦截(一般)
识记：街头拦截访谈的主要方式。
领会：街头拦截访谈的不足之处。
(四)办公室访问(一般)
识记：办公室访问的概念。
(五)留置问卷调查(一般)
识记：留置问卷调查的概念
(六)固定样本连续调查(次重点)
识记：固定样本调查的概念。
领会：固定样本调查的作用。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)定量调查的概念;(2)影响定量调查的因素;(3)定量调查的优点;(4)入户访问的概念;(5)入户访问的优缺点;(6)入户访问的过程及技巧;(7)有效降低拒访率的技巧;(8)固定样本调查的概念;(9)固定样本调查的作用。
第11章 信息化技术
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生了解信息化时代的新型调查技术，掌握电话调查的基本方法和技巧，熟悉网上调查的运作和发展趋势，了解以信息技术为基础的营销手段。
二、课程内容(考试内容)
11.1 电话调查
11.1.1 电话调查及其意义
11.1.2 电话调查的类型
11.1.3 电话调查的实施
11.2 网上调查
11.2.1 网上调查概述
11.2.2 网上调查步骤
11.2.3 网上调查方法
11.3 实验测试
11.3.1 节目分析测验
11.3.2 模拟市场测试
三、考核知识点与考核要求
(一)电话调查(重点)
识记：电话调查的概念。
领会：(1)电话调查的类型;(2)电话调查的实施。
简单应用：电脑辅助电话调查的优点。
(二)网上调查(重点)
识记：网上调查的概念;(2)因特网样本的类型。
领会：(1)网上调查的步骤;(2)网上调查的常用手段;(3)网上调查的方法。
简单应用：网上调查的优点和缺点。
(三)实验测试(次重点)
领会：典型的模拟市场测试的步骤。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)电话调查的概念;(2)电话调查的类型;(3)电话调查的实施;(4)电脑辅助电话调查的优点;(5)网上调查的概念;(6)因特网样本的类型;(7)网上调查的步骤;(8)网上调查的常用手段;(9)网上调查方法;(10)网上调查的优点和缺点;(11)典型的模拟市场测试的步骤。
第12章 现场质量控制
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生了解非抽样误差的来源及怎样使其最小化，理解市场调查质量控制的原则，掌握市场调查后队伍的组织与培训。
二、课程内容(考试内容)
12.1 市场调查中的非抽样误差
12.1.1 非抽样误差
12.1.2 怎样控制数据收集误差
12.1.3 降低不响应误差
12.1.4 调整结果以减少不响应误差
12.2 市场调查质量控制的含义与类型
12.2.1 市场调查质量控制的含义
12.2.2 现场质量控制的类型
12.2.3 现场质量控制的原则与流程
12.3 调查队伍的组织与培训
12.3.1 调查实施队伍的组织
12.3.2 调查访问员的培训
三、考核知识点与考核要求
(一)市场调查中的非抽样误差(次重点)
识记：(1)非抽样调查及其类型;(2)不响应的三种表现。
领会：怎样控制数据收集的误差。
(二)市场调查质量控制的含义与类型(重点)
识记：市场调查质量控制的含义。
领会：(1)现场质量控制的类型;(2)现场质量控制的原则;(3)市场调查质量控制的程序。
(三)调查队伍的组织与培训(一般)
简单应用：有效地组织实施队伍的培训。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)非抽样调查及其类型;(2)不响应的三种表现;(3)怎样控制数据收集的误差;(4)市场调查质量控制的含义;(5)现场质量控制的类型;(6)现场质量控制的原则;(7)市场调查质量控制的程序。
第13章 统计分析(一)
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生理解资料整理的重要性，掌握编码、录入过程的方法，了解市场统计分析的5种类型，掌握描述统计的基本要求。
二、课程内容(考试内容)
13.1 资料整理
13.1.1 确认与编辑
13.1.2 编码、录入与汇总
13.1.3 拟定统计分析计划
13.2 统计分析类型
13.2.1 统计分析的作用
13.2.2统计分析类型
13.2.3 统计分析方法应用应注意的问题
13.3 描述统计
13.3.1 频数分布和统计图表
13.3.2 单变量分析
13.3.2 相关分析
13.4 推论统计
13.4.1 推论统计的一般概念
13.4.2 参数估计
13.4.3 假设检验
三、考核知识点与考核要求
(一)资料整理(次重点)
识记：资料整理的概念。
领会：(1)资料整理的原则;(2)资料整理的步骤。
(二)统计分析类型(重点)
识记：统计分析的概念。
领会：(1)统计分析的作用;(2)统计分析的类型。
(三)描述统计(重点)
识记：(1)频数分布的概念;(2)组限、组距和组标的概念;(3)统计图的概念;(4)市场统计中常用的统计图;(5)统计表的概念;(6)离散程度的概念;(7)相关的概念及种类;
综合应用：(1)组距、组中值和全距的计算;(2)众数、中位数、平均数的计算;(3)异众比率、标准差的计算;(4)定距变量间相关测定(未分组资料求r系数和分组资料求r系数)。
(四)推论统计(一般)
识记：推论统计及其分类。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)资料整理的原则;(2)资料整理的步骤;(3)统计分析的作用;(4)统计分析的类型;(5)组距、组中值和全距的计算;(6)众数、中位数、平均数的计算;(7)异众比率、标准差的计算;(8)定距变量间相关测定(未分组资料求r系数和分组资料求r系数);(9)推论统计及其分类。
第14章 市场预测
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生了解市场预测的基本概念，理解市场预测的主要内容，掌握各种市场预测的方法。
二、课程内容(考试内容)
14.1 市场预测的含义
14.1.1 预测的定义
14.1.2 回归分析
14.2 市场预测的内容
14.3 市场预测的方法
三、考核知识点与考核要求
(一)市场预测的含义(重点)
识记：(1)预测的定义;(2)两种常用的预测方法。
综合应用：会用二元回归分析(简单回归分析)公式进行计算。
(二)市场预测的内容(次重点)
领会：市场预测的主要内容。
(三)市场预测的方法(次重点)
领会：市场预测的主要方法。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)预测的定义;(2)两种常用的预测方法;(3)会用二元回归分析(简单回归分析)公式进行计算;(4)市场预测的主要内容;(5)市场预测的主要方法。
第15章 市场分析(一)
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生掌握市场分析的目的和程序，了解市场分析的基本类型和具体方法，理解消费者购买行为研究的意义，掌握影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买决策的内容和顾客满意度指数分析。
二、课程内容(考试内容)
15.1 市场分析的目的和程序
15.1.1 市场分析的目的
15.1.2 市场分析的基本程序
15.1.3 市场分析在企业经营决策中的作用
15.2 市场分析的方法和手段
15.2.1 市场的概念
15.3.市场分析的基本类型
15.3.1 基本类型
15.2.2 具体方法
15.4 消费者购买行为分析
15.4.1 消费者行为研究的意义
15.4.2 影响消费者购买的因素分析
15.4.3消费者购买决策过程分析
三、考核知识点与考核要求
(一)市场分析的目的和程序(重点)
识记：(1)市场需求的三种形态;(2)正需求及其主要形式;(3)负需求的两种形式;零需求及三种情况(5)总市场潜量、区域潜量和企业潜量的概念。
领会：市场分析的基本程序。
简单应用：市场分析在企业经营决策中的作用。
(二)市场分析的方法和手段(一般)
识记：市场的概念。
领会：市场的构成要素。
(三)市场分析的基本类型(次重点)
识记：市场分析的基本类型。
领会：市场分析的具体方法。
(四)消费者购买行为分析(重点)
识记：(1)4P—2C—4O模式;(2)知觉的概念;(3)信念、态度的概念;(4)社会阶层的概念;(5)参考群体的概念;(6)顾客满意度的概念。
领会：(1)企业研究消费者行为的意义;(2)购买决策的内容;(3)购买行为的决策过程;(4)造成产生客户满意度心理原因的五个深层次的差距。
综合应用：影响消费者购买行为的因素。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)市场分析的基本程序;(2)市场分析在企业经营决策中的作用;(3)市场的构成要素;(4)市场分析的具体方法。(5)企业研究消费者行为的意义;(6)购买决策的内容;(7)购买行为的决策过程;(8)造成产生客户满意度心理原因的五个深层次的差距;(9)影响消费者购买行为的因素。
第16章 市场分析(二)
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生掌握营销调查的功能、分类和步骤，掌握营销战略分析的内容，理解营销目标和营销战略的流程，掌握品牌的定义、意义和品牌决策，掌握广告策划的流程。
二、课程内容(考试内容)
17.1 营销战略分析(重点)
17.1.1 市场调查与营销
17.1.2 营销调查的功能、分类和步骤
17.1.3 营销战略分析
17.1.4 营销目标和战略
17.1.5 营销预算和评估
17.2 品牌决策研究(重点)
17.2.1 品牌的定义及其意义
17.2.2品牌决策和品牌研究
17.2.3品牌优劣势分析图
17.3 广告策划流程(重点)
17.3.1 广告与消费者
17.3.2 广告策略与策划流程
17.3.3 媒体调查与计划
三、考核知识点与考核要求
(一)营销战略分析(重点)
识记：(1)营销调查的概念;(2)广告调查的概念.
领会：(1)营销调查的功能;(2)营销调查的一般步骤;(3)营销计划的六个部分;(4)波特的五力模型;(5)营销战略活动的流程。
(二)品牌决策研究(重点)
识记：(1)品牌的定义;(2)品牌形成的三要素;(3)品牌决策的概念;(4)品牌知名度的概念及类型;(5)品牌渗透率的概念及其指标;(6)品牌忠诚度的概念;(7)品牌吸引力和产品吸引力的概念;(8)品牌优劣势分析图。
领会：(1)品牌决策的内容;(2)品牌忠诚度的测量指标。
(三)广告策划流程(重点)
识记：(1)广告的概念;(2)广告—品牌态度模式;(3)ELM模型;(4)广告策略的概念及分类;(5)广告表现策略的方式;(6)媒体调查和计划的概念。
领会：(1)广告对消费者的影响;(2)广告创意的主要策略;
简单应用：(1)广告策划的流程。(2)制定媒体计划应考虑的因素。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)营销调查的概念;(2)广告调查的概念;(3)营销调查的功能;(4)营销调查的一般步骤;(5)营销计划的六个部分;(6)波特的五力模型;(7)营销战略活动的流程。(8)品牌的定义;(9)品牌形成的三要素;(10)品牌决策的概念;(11)品牌知名度的概念及类型;(12)品牌渗透率的概念及其指标;(13)品牌忠诚度及测量指标;(14)品牌吸引力和产品吸引力的概念;(15)品牌决策的内容;(16)广告对消费者的影响;(17)广告创意的主要策略;(18)广告策划的流程。(19)制定媒体计划应考虑的因素。
第17章 市场调查报告
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生认识市场调查报告的重要作用，了解市场调查报告的结构和内容，掌握调查成果口头报告的技巧，掌握调查报告的基本要求和调查报告容易出现的问题。
二、课程内容(考试内容)
18.1 调查报告的重要作用
18.2 调查报告的结构内容
18.2.1 调查报告的结构
18.2.2调查报告的程序
18.3 调查结果的口头报告
18.3.1 口头报告的重要性及特点
18.3.2 口头报告成功的基本要素
18.4 调查报告的评价推广
18.4.1 基本要素
18.4.2 调查报告中容易出现的问题
18.4.3 调查报告的评价
三、考核知识点与考核要求
(一)调查报告的重要作用(重要)
领会：(1)调查报告的重要作用;(2)调查报告的主要内容;
(二)调查报告的结构内容(重点)
领会：(1)调查报告的结构;(2)调查报告的程序。
(三)调查结果的口头报告(次重点)
识记：口头报告的四种辅助材料。
领会：口头报告的特点。
简单应用：口头报告成功的基本要素。
(四)调查报告的评价推广(重点)
领会：一份优秀的调查报告应符合的要求。
简单应用：调查报告中容易出现的问题。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：(1)调查报告的重要作用;(2)调查报告的主要内容; (3)调查报告的结构;(4)调查报告的程序;(5)口头报告的四种辅助材料;(6)口头报告的特点;(7)口头报告成功的基本要素;(8)一份优秀的调查报告应符合的要求;(9)调查报告中容易出现的问题。
Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求
一、自学考试大纲的目的和作用
课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。
二、课程自学考试大纲与教材的关系
课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，《市场调查教程》教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。
本大纲与教材所体现的课程内容基本一致;大纲里面的课程内容和考核知识点，在教材里都可以找到。
三、关于自学教材
本课程使用教材为：《市场调查教程》，范冰，范伟达编著，复旦大学出版社，2013年8月第2版。
四、关于自学要求和自学方法的指导
1.在学习本课程前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。
2.在阅读某一章教材内容前，考生应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
3.阅读教材时，考生应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。
4.学完教材的每一章内容后，考生应认真完成教材中每一章后的思考题，这一过程可帮助应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。
五、应考指导
1. 如何学习。很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果考生正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中做出满意的回答，考生必须对所学课程内容有很好的理解。如使用“行动计划表”来监控你的学习进展。考生在阅读课本时可以做读书笔记。如有需要重点注意的内容，可以用彩笔来标注。如：红色代表重点;绿色代表需要深入研究的领域;黄色代表可以运用在工作之中。可以在空白处记录相关网站与文章。
2. 如何考试。卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题!避免超过问题的范围。
3. 如何处理紧张情绪。正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。
4. 如何克服心理障碍。这是一个普遍问题!如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分分配合理时间，并按此时间安排进行。
六、对社会助学的要求
1.考生应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。
2.考生应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。
3.社会助学机构在对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础、以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。
4.社会助学机构在进行课程辅导时，应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。
5.社会助学机构在进行课程辅导时，要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。
6.注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。
7.要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。
七、对考核内容的说明
1.本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知(或叫能力)层次确定其考核要求。
2.按照重要性程度不同，考核内容分为重点内容、次重点内容、一般内容，在本课程试卷中对不同考核内容要求的分数比例大致为：重点内容占60%，次重点内容占30%，一般内容占10%。
八、关于考试命题的若干规定
1.本课程采用闭卷考试的方法，考试时间的长度为150分钟。对本课程考试过程中除携带必要的答题用的签字笔和橡皮外，严禁携带其他与考试无关的工具。
2.本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。
3.命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。
4.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。
5.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难
和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。
必须注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念。在各个能力层次中对于不同的考生都存在着不同的难度。在大纲中要特别强调这个问题，应告诫考生切勿混淆。
6.本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、计算题等题型。
在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型规定。
附录：题型举例
一、单项选择题(下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内。每小题1分，共计20分)
1.将总体各单位先按主要标志分组名，然后在各组中采用简单或机械抽样的方式，确定所要抽取的单位。这种概率抽样方式被称为( )
A.等距抽样 B.分层抽样
C.整群抽样 D.多阶段抽样
参考答案： B
2.让消费者讲述他们自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为的投射技术类型是( )
A.叙述故事法 B.主题统觉测验
C.词语联想测试法 D.句子和故事完成法
参考答案： A
二、填空题(每小题1分，共计5分)
1.市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和_____________两方面。
参考答案：信息功能
2.品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、____________、经营者的能力和个人魅力。
参考答案：企业的社会形象
三、名词解释(每小题3分，共计15分)
1.资料整理
参考答案：
资料整理是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步的加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程。
四、简答题(每小题5分，共计25分)
1.简述市场分析在企业经营决策中的重要作用。
参考答案：
(1)市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件。
(2)市场分析可以加强企业控制销售的手段。
(3)市场分析可以帮助企业发现企业经营中的问题并找出解决的办法。
(4)市场分析可以平衡企业与顾客的关系。
五、论述题(每小题10分，共计20分)
1.试述入户访问的优缺点。
参考答案：
入户访问是私下的面对面的访谈，它具有许多优点：
(1)访问是在被访问者熟悉的环境之中。
(2)访问问卷回答的完整率高，访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强。
(3)可以通过观察获得被访问者失真回答的补充。
(4)访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释。
(5)易于回访复核。
入户访问的缺点：
(1)人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少。
(2)社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高。
(3)尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但它们之间的差距在缩小。
六、计算题(本大题共2小题，共计15分)
略。
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